logo poštové služby

Direct marketing

Ako je už z názvu zrejmé je to priama forma marketingovej komunikácie od zadávateľa smerom k zákazníkovi. Táto interaktívna forma oslovenia je charakteristická efektívnosťou a merateľnosťou spätnej väzby. Je založená na báze existencie databázy, ktorej súčasťou je zoznam súčasných, minulých a potenciálnych zákazníkov. Databáza slúži na konkrétne sledovanie a vyhodnocovanie účinku reklamy u jednotlivých zákazníkov.

Medzi najvýznamnejšie distribučné kanály direct marketingu patrí adresná a neadresná distribúcia. Pre potreby priamej marketingovej komunikácie sú využivané aj SMS, telefonický kontakt, e-mail, osobné návštevy a pod.

Kompletný procesný reťazec realizácie priamej marketingovej komunikácie prostredníctvom poštových služieb je nasledovný:

 

 

Výber média

Ide vlastne o výber vhodného poštového produktu na oslovenie zákazníkov. Jeho výber závisí od rozpočtu kampane, veľkosti cieľovej skupiny, dostupnosti adresnej databázy, ale tiež od vlastností komunikovaného produktu. V zásade je možné z pohľadu poštových služieb využiť direct mail, periodické zásielky a neadresné zásielky. Direct mail predstavuje v podstate klasickú adresnú zásielku s identickým reklamným obsahom. Jej súčasťou môžu byť tiež ďalšie propagačné materiály, ale napr. tiež ukážky tovaru. Periodické zásielky služia na zasielanie predovšetkým novín a časopisov a keďže sú väčšinu orientované na vybranú cieľovú skupinu, sú vhodným nosičom na propagáciu súvisiacich produktov (vkladačka). Neadrená dristribúcia je síce cenovo lacnejšia, jej účinnosť je naopak nižšia.  

 

Návrh grafiky   

Ide o vizálnu stránku obálky, letákov, brožúr resp. priamo samotného listu (direct mailu). Grafický návrh musí korešpondovať s celkovým poňatím samotnej kampane, ale tiež samotnej firemnej kultúry a corporate identity (ak existuje). Pri direct mailoch netreba zabúdať, že nosičom komunikácie (reklamy) je aj samotná obálka. Poštové podniky pripúšťajú vo svojich obchodných pbálkach používať farebné obálky, dokonca aj nepravouhlých tvarov. V prípade významnejšej kampane je vhodné obrátiť sa na služby profesionálnej reklamnej agentúry resp. grafického štúdia.

 

Databázový manažment

Jedna z najpodstatnejších fáz realizácie direct marketingovej komunikácie. Základom je mať k dispozícii/získať dostatočné adresné informácie o cieľovej skupine zákazníkov. V prípade neadresnej distribúcie nejde o samotné adresy zákazníkov, ale špecifikáciu lokalít, resp. domácností spĺňajúce určité kritériá (napr. geografické,  socio-ekonomické). Na tieto učely slúži geomarketing, ktorí umožňuje "vyfiltrovať" pre zádávateľa komunikácie napr. domácnosti v nim definovanom regióne napr. s vyššou miero nezamestnanosti alebo s príjmami vyššími ako je stanovená hodnota.       

 

Výroba zásielky

Zahŕňa tlač resp. dodávku direct mailu alebo ďalších propagačných materiálov, kompletizáciu, obálkovanie, prípadnú úpravu adresnej strany obálky a tlač sprievodných dokladov. Práve tiento druh zásielok je v prípade väčších objemov vhodný na hromadné spracovanie, nakoľko ide o zásielky s identickým obsahom. Súčasné moderné technológie pritom umožňujú aj personalizáciu príloh, t.z. že v rámci jednej distribúcie možu mať rôzni adresáti rôzne drzhy príloh vložené v zásielke.    

 

Distribúcia

Možností distribúcie je už v súčasnosti viacero. V prípade neadresnej distribúcie je trh plne liberalizovaný a túto službu zabezpečuje viacero spoločností. V prípade direct mailov síce platí poštová výhrada na tieto zásielky do 50 gramov. Nevzťahuje sa však na zásielky vytvorené v rámci hybridnej pošty.

 

Spracovanie reakcií

Musí obsiahnuť profesionálne a dostupné spracovanie dopytov zákazníkov, ktorí boli respondentmi direkt marketingovej komunikácie. Ak je to možné treba zabezpečiť identifikáciu reakcií, ktoré sa viažu priamo k danej kampani. Vhodné je tiež zvýrazniť efekt distribúcie následným kontaktovaním zákazníkov cieľovej skupiny. Spracovanie reakcií musí zahŕňať tiež evidenciu nedoručených zásielok vrátane dôvodov nedoručenia. Tieto údaje už v súčasnosti poskytujú viaceré poštové podniky a mali by byť premietnuté do aktualizácie databázy.

 

Meranie úspešnosti

Záverečná fáza musí dať do súvislosti štatistické a finančné ukazovatele realizovanej komunikácie a následne zaznamenanej odozvy zákazníkov. Čim viac je sledovaných parametrov spätnej odozvy tým je možné objekttívnejšie vyhodnotiť účinok kamapne. 

 

Aktuality  |  Zo sveta  |  Kontakty  |  Reklama
© 2010 Poštové služby. Prevádzkovateľom a odborným garantom portálu je spoločnosť Postal Consulting s.r.o..